超越链接建设“广告系列”的思考

多年来,我经常将链接构建工作称为“广告系列”,这没错,但也不是完全正确的。我认为,作为一个行业,我们需要改变思维方式,专注于应该建立什么样的链接:正在进行的,集成的,一切照旧的活动。

现在对品牌有效的链接构建流程将在将来继续有效,需要与业务的其他部门保持密切联系。这意味着与其他学科的紧密集成,或者至少,要承认链接构建已不再是一种孤立的活动或黑暗的艺术。

在这篇文章中,我想提出我们应该如何思考链接构建并分享一些使它更加可持续,高效和有效的方法。

广告活动的问题

首先,我想对某件事非常清楚,对此我在此不作任何歉意:进行链接构建活动并不是一件坏事。我的核心观点是,应该将它们视为难题的一部分-而不是我们应将所有的时间和精力都集中于此。

在链接建立或数字PR的背景下,“广告系列”意味着以下几点:

它有一个起点和一个终点

一次性活动

它与特定的“事物”有关,无论是主题,产品还是内容

这些都没有错,但是不应仅以这些方式考虑链接的建立。如果将链接构建视为一系列一次性活动,或关于特定事物的一系列活动,并且具有起点和终点,那么它将永远不会以应有的方式集成到业务中。它将始终处于营销活动的边缘,而不会最大限度地受益于利润。

即使您正在阅读这种想法,您也可以,因为您有很多竞选活动(可能是每周一次,一个月一次或一个季度一次),但核心问题仍然存在,但范围更大。

作为数字营销商,我们希望链接构建为:

认真对待作为一种策略,可以帮助企业内支持SEO

与其他领域整合,以实现效率和更大的收益

适应企业的总体数字战略

具有可衡量的,一致的结果

让我用下面的图表来说明最后一点,这是Aira客户在6-8周的广告活动时间表上的每月效果:

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从表面上看,这看起来不错。我们在12个月内建立了200多个链接,并且在各个广告系列目标方面都超额完成了目标。

此图是链接构建活动执行的现实。我们对客户诚实并事先告知客户结果,这些高峰和低谷完全正常。

但这可能(并且应该)好得多。

让我们快速退后一步。

一个不舒服的事实

对于许多链接构建者而言,一个令人不安的事实是,企业实际上不必担心将链接构建作为有意的,主动的活动来担心。相反,链接应该是营销和品牌推广良好的产品或服务的自然结果。

但是,处于这种地位的公司是例外而不是规则,这意味着作为链接构建者,我们还有工作!

我认为只有很少一部分企业真正不需要担心链接的建立。想想像苹果,麦当劳,亚马逊和可口可乐这样的知名和受欢迎的品牌。这些公司确实是例外,而不是规则。

试图成为一个例外,并试图达到永不主动担心链接构建的必杀技,这绝对是您的目标。在建立链接方面,在产品开发,客户服务,内容策略和品牌建设等方面做出的努力都会带来好处。但是它们都需要时间,因此您需要尽快(而不是稍后)产生自然流量才能发展业务。

作为较大的集成而强大的数字策略的一部分,链接构建可以使您更快地到达那里。我担心企业经常通过等待那个必杀技的到来而把钱留在桌上。他们确实可以到达那里,但是他们可以早点到达那里吗?

问题就变成了,他们如何更快地朝理想状态发展,过渡时期的联系建设是什么样的?投放广告系列可以肯定会有所帮助,但是您实际上并没有尽快建立起来。

这是我进行链接构建活动并使我们的策略过分依赖它们的担忧和问题的症结所在:

当活动停止时,链接也会停止。

我知道,我知道-Aira一直在发起竞选活动。

是的,这些年来,我们在Aira发起了许多链接建设活动,并且其中一些活动被提名为特定于活动的奖项。我已经写了很多关于他们的文章。以活动为主导的链接构建在链接构建的世界中扮演着非常重要的角色,但是我们需要重新思考,摆脱活动,这是生成业务链接的主要方式。

驾驶正确的行为

这不仅仅是关于结果。这也与在企业内部推动正确的行为有关。

将链接构建放在一次性项目或以活动为主导的活动的角落不会鼓励习惯性的链接构建。它会驱动您真正不想要的行为和思考,例如:

链接构建是可以打开和关闭的订单项

内部流程必须弯曲或折断以适应链接的建立

广泛的团队成员了解链接构建者的工作几乎没有愿望或动力

链接构建是一个孤立的活动,没有集成

链接构建结果不一致(您会在性能上出现巨大的高峰和低谷,这可能会给您带来的营销支出带来疑问)

在这些压力下工作不会使您的生活变得轻松,也不会尽力而为。

我担心作为一个行业,我们过于专注于发起一场又一场的战役,而离通过我们的工作在组织内部实现变革相去甚远。

作为数字营销者,我们正在尝试影响行为。最终,它与客户的行为有关,但在此之前,它与影响利益相关者有关–无论您是代理商还是内部SEO,我们的首要工作就是完成任务。为此,需要将链接构建视为日常业务(BAU)活动。竞选活动占有一席之地,但它却是更大的一部分。链接构建需要达到不“特殊”地构建内容片段链接的地步,这已经完成。如果能够到达那里,我们不仅会加速与我们合作的业务,以实现链接建设的必杀技,而且与此同时,我们还将为他们增加很多,更多的价值。

将链接建设作为BAU活动

我坚信,要想成为一个行业,特别是作为一项活动而成熟,就必须比现在更加了解链接的建立。它在早期仍然困扰着SEO多年的问题,当时SEO确实是一门黑暗的艺术,我们一直在研究中。

不要误会我的意思,我们已经走了很长一段路,特别是自2012年4月以来(您真的可以相信这已经超过8年了吗?!),这部分归功于企鹅,链接构建开始发展为一种内容导向的实践。更新。

但是,我们还有很长的路要走。

我们需要走出“发起竞选活动”的角落,并培训我们的老板和客户提出诸如“如何在这里链接构建帮助?”之类的问题。和“此活动中是否存在建立联系的机会?”。

案例研究

我能解释这种思想转变的最好方法是为您提供有关我们如何在Aira做到这一点的真实示例。我无法为您提供确切的客户,但是我可以向您概述我们与他们一起经历的旅程,并支持SEO团队,他们不懈地致力于完成工作-这项计划的理想合作伙伴。

我还应该指出,这从未如此简单。我们正在与许多客户一起踏上征途,其中一些客户几乎没有加入。此处的示例显示了正确执行操作时会发生的事情-但是这确实需要时间,而现实是某些企业可能永远不会发生这种情况。

它从哪里开始

一战。就是这样 一键获取链接并向客户展示我们可以做什么。

我们失败了。

早在2016年,我们感到幸运的是,客户信任该流程,并了解为什么这次出现问题的原因。因此,他们给了我们另一个机会,这次做得很好。

从那里开始,该项目不断发展壮大,以至于我们开展了诸如发条工作之类的大规模活动,并不断获得联系。一切都好。

然后,客户团队的某人问我一个问题:

“我们的链接建设有何发展?”

尽管建立链接从来都不是我的主意,但我没有一个心智模型来以任何信念立即回答这个问题,尤其是考虑到我对这个客户及其行业的了解。我花了一些时间对此进行思考,并整合了我多年来已经拥有的许多观察和见解,但从未真正具体化过。

旁注:通常很难从日常工作中退后一步,思考更大的前景或未来。当您发展业务并通常做得很好时,这甚至会更加困难。当事情进展顺利时,很难证明“摇摆不定”,但是我了解到您需要花时间进行反思。在那个时候对我来说,我的客户提出了一个直接的问题,迫使我进入这种思维定势。

我的答案

我确认,我们现有的为他们建立链接的模型可能会继续起作用并增加价值,但是在未来几年中,它不应成为我们的唯一重点。

然后,我解释了到目前为止我在这篇文章中谈论的内容。

我告诉他们,尽管他们是我们最快乐,最悠久的客户之一,但我们的工作还不够好。我们每个月获得数百个链接,但我们可以做得更好。

在竞选活动之后进行竞选活动并获得每个链接都不够好。当然可以,但是两年后呢?五??可能只有一部分。

我们知道我们需要弥合不同内容类型之间的鸿沟:

链接的内容(又称广告系列)

流量内容(信息和交易页面)

建立专业知识和信任的内容

我们只专注于第一个,几乎是孤立的。我们会提出一些相关的主题构想,加以构想并获得链接。任务完成。

几年后这还不够好,因为链接构建将在集成受限的大型组织的一小部分中进行。

从那次对话到现在已经一年多了,你猜怎么着?我们的广告系列仍然运作良好,但我们正在做更多的工作。

发生了什么

如果您尚未了解您的业务在做什么,以及链接构建可以在哪些方面增加价值,这是迈向更好的集成,从而更好地构建链接的第一步。到上述对话发生时,我们已经认识到需要与客户组织内的其他团队进行整合,因此我们有了一个领先的开始。

在客户的SEO团队的帮助下,我们开始发现组织内的其他活动,这些活动可以为您带来更大的成功或增加价值:

传统的营销团队多年来一直在针对不同行业主题开展宣传活动。其中一些与我们为其创建内容的主题交叉。

内部公关团队正在进行很多活动,并且经常看到我们的跟踪器弹出我们的报道。事实证明,他们同样热衷于与我们见面并更多地了解我们的流程。

品牌团队开始审查所有现场资产,以确保符合品牌准则。为了保持一致性,与他们合作将变得非常重要。

在我们的帮助下,客户正在建立与他们的产品有关的更多信息内容,并在我们的帮助下向其内部撰稿人做介绍。

所有这些机会都为重新关注链接构建的发展铺下了种子,并促使我们更快地迈入了几件事,包括:

与内部公关团队开展联合项目,我们在其中进行合作,不仅关注数据可视化,还涉及想法和推广

围绕SEO团队提供给我们的主题进行构想会议,他们的传统营销团队也专注于此

与我们正在与之合作的组织内的多个主题专家建立关系并在线进行推广(请参见下文)

在注意到一些内容自然吸引了链接之后,测试信息产品内容以建立链接

与公关团队一起进行品牌宣传式的链接建立

我们现在在哪里

在那场公开而诚实的对话中,只有一年的时间,我们能够展示我们的价值,除了发起一场又一场的运动,同时仍在建立与客户内容的链接。这将在未来几年保持价值,这意味着随着时间的推移,他们对竞选活动的依赖将越来越少。

我们在摆脱对竞选活动的依赖并使其成为我们战略的一部分方面取得了良好的进展-并非全部。是的,广告系列仍然是大多数链接的驱动力,但是我们的策略现在包括一些关键更改:

所有广告系列(只有一个例外)都是常绿的,可以始终进行宣传,并且能够自己吸引链接。

我们将发布长格式的报告式内容,以证明客户在其行业中拥有的权威和专业知识,然后与他们建立链接。(在获取链接方面,它们的速度要慢得多,但它们运行得很好。)

通过将他们与作家和新闻工作者联系起来,我们可以提高企业中主要发言人的形象,他们将来可以直接与他们联系以获取报价和评论。

我们正在对信息内容进行探查和外展,旨在使他们的排名有所上升,这将在将来导致更多的链接(我们不必要求)。

对于该客户而言,链接构建还不是一项BAU活动,但离成为BAU活动还很遥远。不仅在SEO团队内部,而且在更广泛的营销团队内部,都认真对待这种做法。意识比以往任何时候都多。

内容策略框架

我想分享我们用来支持和可视化从广告系列转变为唯一链接构建策略的框架。

我们已经了解了一段时间,我们需要确保我们所做的任何链接构建工作都具有针对性。我们发现自己默认使用以广告系列为主导并且专注于链接的内容,而不是可以用于其他目的的内容。

链接构建者需要认真思考我们希望我们的客户和企业闻名,可信的话题并引起听众共鸣的主题。一旦有了这些主题,就可以开始计划内容的执行。之后,您将开始看到链接构建适合的位置。

与“我们需要链接,让我们提出一些相关的内容想法来帮助实现这一目标”的方法形成对比。这可以工作,但效果不佳。

为了帮助客户改变策略,我们将以下框架组合在一起。运作方式如下:

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假设我们出售的产品可以帮助客户更好地入睡。我们可能会提出以下主题和主题:

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请注意,“广告系列”只是一种格式。我们还承认主题和主题不仅可以导致其他形式的内容(和链接),而且我们的KPI可能并不总是仅仅是链接。

如果我们编写一份有关睡眠科学的长篇内容指南,它可能不会出现在《纽约时报》的首页上,但它可能会获得缓慢而稳定的链接和自然搜索流量。此流量可能包括潜在的睡眠产品客户。

一旦有了特定的主题,就可以更深入地研究该主题,并开始考虑可以创建哪些内容来真正展示专业知识和权威。这会因客户和主题而异,但看起来可能像这样:

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在这种情况下,蓝色圆圈表示可能具有链接价值的主题+格式。尽管橙色的表示有价值的执行不如链接有价值,但我们可能仍想创建此内容以用于长期的链接和流量生成。

总结

链接构建活动仍然具有巨大的价值。但是,如果这就是您为客户所做的全部,那么您将留下很多机会。考虑更大范围的活动,看看还有什么可以做的,以使您和您的企业更紧密地联系以建立必杀技。

我们链接活动构建


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